Turismo e social media: "Il sentimento di noi pugliesi è un punto di forza"

Un lungo lavoro di promozione online ha portato la regione a diventare meta ambita: con un esperto il nono approfondimento per affacciarsi dietro le quinte di un settore strategico

Carlo Caroppo

LECCE – Nel comparto turistico le competenze spesso fanno la differenza, almeno quanto la bellezza del paesaggio: consentono di individuare le strategie migliori, facilitano la predisposizione di servizi efficienti, anticipano le esigenze dei visitatori. Tra le tante professionalità che animano il settore quella del social media manager assume sempre più un rilievo fondamentale.

Come evidente nel contributo pubblicato prima di questa intervista, non tutti gli enti e le aziende di settore ne hanno compreso l’importanza, credendo, nella migliore delle ipotesi, che sui social network possa bastare il fai da te. Eppure di persone in gamba, in Puglia, ce ne sono tante: donne e uomini che con passione, studio e gavetta hanno costruito una professionalità forte. Come Carlo Caroppo , salentino di 38 anni: laurea in Economia aziendale a Pavia, un anno in Australia, variegate esperienze lavorative per poi rimettersi a studiare e specializzarsi in Marketing, Comunicazione e Nuove Tecnologie frequentando un master de Il Sole 24 ore.

Quattro anni con Expedia, famosa agenzia di viaggio online e nel 2011 il ritorno in Puglia dove collabora con PugliaPromozione: “Ho deciso di rimettermi in gioco, tornando alle radici, per entrare nell’allora nuovissimo mondo dei social network”.

L’apprezzamento per il lavoro di promozione del territorio regionale che è stato fatto è pressoché unanime: quali sono state le idee fondamentali e quali gli strumenti con cui le avete declinate nelle campagne di comunicazione di Pugliapromozione?

Multicanale, innovativa, originale: penso che siano questi gli aggettivi più importanti per la comunicazione e promozione fatta da Pugliapromozione. Io ho a che fare con i social network, questo mostro a tre teste, a volte, o questo cavallo bianco alato, delle altre, su cui saltare per arrivare lontano in pochissimo tempo. Utilizzarli come piattaforma di marketing li rende degli strumenti molto potenti in termine di diffusione e consolidamento di un target. Usare la mole di dati e le informazioni presenti su Facebook, ad esempio, ci aiuta a ritagliare un pubblico su cui creare dei contenuti ad hoc e ottenere un risultato misurabile con un’analisi di brand lift, ad esempio.

Tra le varie campagne fatte da Pugliapromozione, ho particolarmente a cuore quella pensata in co-marketing con Nikon che aveva come claim #WeAreinPuglia. Parliamo del 2013 come anno di inizio e questo hashtag ha portato online ad un’affissione nelle metro di Parigi o sui bus di Londra, rendendo i social network il punto di contatto tra mondo online e offline. E’ questo che intendo per innovativo e multicanale.

L’originalità subentra poi, ad esempio, quando si trovano dei mezzi non convenzionali di promozione: la Puglia si fa conoscere attraverso la creatività di uno street artist pugliese, Agostino Iacurci, che svela la sua idea di Puglia sui muri di Berlino e Monaco o nelle librerie di Torino.

Veniamo al presente: è in corso il Buy Puglia Tour, con tappe a Parigi, Monaco, Vienna, Zurigo, Amsterdam, Bruxelles. Perché sono state individuate queste città?

Sono i mercati più importanti per la Puglia dal punto vista turistico e alcune delle città con voli diretti dagli aeroporti di Bari e Brindisi. Il Buy Puglia Travel & Meeting Experience è un appuntamento organizzato dall’attivissimo team promozione di Pugliapromozione, che si tiene a Bari proprio in questo periodo. Si tratta di un evento che fa incontrare buyers provenienti da tutto il mondo con operatori turistici locali al fine di allargare i propri orizzonti commerciali e i propri mercati di riferimento. Quest’anno, poi, si è pensato di aggiungere un tour nelle sei grandi città da te menzionate proprio per dare un assaggio di ciò che la nostra destinazione ha da offrire.

In ogni tappa ci sono incontri one to one fra operatori, degustazione di prodotti tipici arrivati direttamente dalla Puglia, musica popolare e una presentazione in tempo reale della nostra regione grazie alla community Instagram di WeAreinPuglia. In che modo? Semplice: ogni foto scattata dalla Puglia e condivisa su Instagram con #PugliaSentimentalJourney viene stampata in tempo reale e affissa su di un instawall che diventa una finestra sulla Puglia in Europa. In poche ore dal lancio della call sul social network abbiamo raggiunto una gallery di diverse centinaia di immagini e, ad oggi, ce ne sono oltre 1.200.

Da #weareinpuglia a #PugliaSentimentalJourney. È come se dalla necessità di consolidare una identità, una riconoscibilità, si sia passati alla volontà di far vivere il territorio. Sta vincendo il turismo esperienziale?

Sì, con questo nuovo tag che abbiamo lanciato proprio in occasione del Buy Puglia Tour, come dicevo, un po’ ci siamo collegati concettualmente al Gran Tour d’Europa intrapreso dai giovani viaggiatori del Settecento.  É un po’ come se andassimo nelle capitali europee da te elencate precedentemente per invitare a continuare il tour.

C’è da dire, inoltre, che secondo me un punto di forza che ha portato al successo della Puglia turistica in questi anni è anche il sentimento che lega i pugliesi alla propria terra. A noi sembra scontata questa cosa, ma non lo è. Leggendo i commenti su Instagram ne ho la conferma. C’è molto cuore in chi comunica la propria terra anche solo con una immagine e un tag.

Provocazione: non si rischia di creare un effetto boomerang, considerando che una promozione così efficace delle volte segue una esperienza di viaggio con diversi problemi, dal punto di vista della qualità dei servizi per esempio?

Di certo raccontare che siamo la Svezia e che, ad esempio, le biciclette la fanno da padrone qui in Puglia sarebbe un errore. Dobbiamo presentarci per quello che siamo e prepararci, tutti, a questa crescita che stiamo vivendo sulla nostra pelle negli ultimi anni. Il cicloturismo, tornando all’esempio, è sicuramente un settore in crescita, molto richiesto dai turisti che vengono dal nord Europa e che vanta un’offerta valida su tutto il territorio pugliese. Una programmazione di lungo periodo, secondo me, è ciò che può contribuire a portare i risultati migliori. Siamo ancora in una fase di crescita a cui può seguire un’innovazione oppure un declino, che io non mi auguro.

A mio avviso, il turismo può essere una cosa bellissima in grado di salvare, valorizzandoli, luoghi ricchi di cultura, storia e bellezze paesaggistiche che si trovano abbandonati a sé stessi, svuotati, magari, dall’invecchiamento della popolazione o impoveriti da un’economia lenta. Il turista, in questo caso, può essere certamente una risorsa.  D’altro canto, però, c’è un rischio concreto di snaturare una destinazione, di svuotarla della sua identità e autenticità per avvicinarsi ai bisogni standardizzati dei turisti. A me non piace fare un viaggio dove non incontro la gente del luogo, dove tutti mangiano la pasta e parlano italiano. Io viaggio per conoscere cose nuove, incontrare persone diverse e allargare un po’ questo mondo.

La percentuale di incoming straniero è cresciuto sul totale, ma per raggiungere la media italiana ancora ce ne vuole. Quali sono i limiti principali che fino ad oggi hanno impedito di portare in Puglia più turisti dagli altri paesi e quali le strategie che potrebbero risultare vincenti per colmare questo gap?

Beh, innanzitutto localizzare la Puglia su una cartina geografica (o su uno smartphone, oggi) era il limite più grande. La campagna #WeAreinPuglia era volta proprio a questo: spiegare dove siamo, con il tacco dell’Italia evidenziato sotto la foto oltre al claim in sé. Da Apulia siamo diventati Puglia. Un paio di anni fa, ho intercettato un tweet di Lonely Planet, casa madre, che suggeriva come destinazione foodie la Puglia a un utente che chiedeva dove andare in vacanza in Europa senza spendere troppo. Un bellissimo risultato, secondo me. La campagna fatta con gli influencer internazionali nel 2014, infatti, era mirata proprio a raccontare innanzitutto dove ci troviamo e poi cosa siamo.

Facebook e Instagram, così come Youtube, sono dei mezzi potentissimi che permettono di andare a parlare in maniera diretta a chi è potenzialmente interessato a conoscerti, mentre si trova in relax sul proprio divano. Delle piattaforme di marketing che ci conoscono molto bene, dei megafoni che permettono di raccontare la Puglia in tutto il mondo.

Anche sulla scia del lavoro che è stato fatto in Puglia, altre regioni italiane sembrano essersi attrezzate con una comunicazione più aggressiva e innovativa. Immagino che per gli addetti ai lavori questa sia una sfida nella sfida: quali sono i temi e le parole chiave per essere più attrattivi degli altri in questa fase?

Non sono una persona competitiva di natura e non è tra i miei obiettivi quello di primeggiare sugli altri, anzi credo che dal lavoro insieme possano arrivare risultati più grandi, in Puglia come in Italia. Fare una campagna multi brand all’estero è sicuramente molto difficile e, per questo, farlo insieme secondo me potrebbe semplificare il lavoro. Sono in contatto con i social media team di molte regioni italiane. Abbiamo creato, insieme a Enit, il Laboratorio Social delle Regioni. Trovo molto bello poter scambiare idee con quelli che sono dei colleghi e non dei competitor, dal mio punto di vista.

Per avere dei buoni risultati in questo ramo della comunicazione sono necessarie diverse cose. Innanzitutto, essere sempre aggiornato sull’evoluzione dei mezzi. I social network avanzano, dettano i tempi del cambiamento in tanti settori e non chiedono di certo il mio parere per farlo.

Ciò che io personalmente punto a ottenere con quello che faccio ogni giorno è lavorare bene, creando contenuti adatti ai diversi canali per raggiungere utenti in target con la destinazione turistica Puglia. Un video creato ad hoc per gli account social di WeAreinPuglia, ad esempio, può raggiungere migliaia di persone. Una diretta Facebook durante la competizione Red Bull Cliff Diving può essere vista da centinaia di migliaia di persone in tutto il mondo. Una campagna social fatta bene può raggiungere milioni di utenti unici. Casa Surace che parla di Puglia può essere vista da 10 milioni di persone. Sono numeri che fanno impressione e che prima erano attribuibili a un solo canale, la televisione.

Il Salento, rispetto agli altri “distretti turistici” della regione, quali punti di forza ha e, per contro, quali sono i suoi limiti più rilevanti?

Io sono salentino e sono tornato a casa dopo molti anni fuori dalla Puglia. Quando sono partito, il Salento non era quello che è adesso, anche in termini di awareness. Non si andava in vacanza in Salento ma si andava a trovare un “amico di giù”.

Il punto di forza, quindi, è certamente il lavoro che è stato fatto sul brand Salento accompagnato dalle bellezze paesaggistiche per cui in realtà non abbiamo meriti ma un impegno tutti di tutela e valorizzazione, dalla cultura e dalle tradizioni che abbiamo l’obbligo morale di studiare e tramandare e dall’amore della gente per la propria terra, come ho già detto. I limiti sono quelli di chi si sente già arrivato o di chi, addirittura, usa slogan del tipo “Salento Regione” volendo mettere ulteriori confini in un mondo che si sta mischiando.

In una epoca in cui tutto sembra marketing, i social sono una formidabile cassa di risonanza, ma anche una zona franca dove tutti possono improvvisarsi. Ci sono delle regole che un buon comunicatore deve rispettare e delle competenze necessarie per far bene questo mestiere?

Ce ne sono tante che dovrebbero essere rispettati da tutti sui social network e non solo da chi li usa per mestiere, ma questo è un argomento troppo lungo.

Avere una social media policy, evitare i flame, stabilire un tone of voice, saper redigere un piano editoriale, rispondere ai commenti, conoscere le peculiarità dei diversi canali, capacità di analisi di dati, sapere cos’è il community management e il social media marketing sono sicuramente delle competenze necessarie per fare questo mestiere. Se ti faccio leggere la job description di Coca Cola per il ruolo di social media manager vedrai un elenco di competenze che anche Superman avrebbe difficoltà ad applicare.

Scherzi a parte, è un mestiere che, come tutti gli altri, richiede delle competenze specifiche, una predisposizione, degli studi e, magari, anni di esperienza per farlo bene. Il solo fatto che tutti, oramai, abbiamo un account Facebook non vuol dire automaticamente che tutti possiamo lavorare come social media manager.

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